Publicidade na Copa exige cuidado com marcas, logos e símbolos oficiais

Com a aproximação da Copa do Mundo, influenciadores, pequenos empresários, lojas, restaurantes, agências e marcas começam a preparar campanhas para aproveitar o aumento natural do interesse do público pelo futebol. O problema é que o uso comercial de elementos oficiais do torneio pode gerar remoção de conteúdo, restrições em redes sociais e questionamentos jurídicos.

A Copa movimenta a internet como poucos eventos. Hoje, boa parte da repercussão acontece em reels, cortes, lives, memes, comentários esportivos, reacts e campanhas digitais. Por isso, a atenção sobre o uso de marcas, imagens e expressões oficiais tende a ser cada vez maior.

As diretrizes de propriedade intelectual da FIFA informam que a entidade detém direitos relacionados à Copa do Mundo, incluindo propriedade intelectual, mídia, publicidade, licenciamento, ingressos e outros direitos comerciais. O documento também destaca que logotipos, palavras, títulos, símbolos, emblemas, slogans, troféu, marcas nominativas e fonte tipográfica oficial fazem parte da chamada propriedade intelectual oficial do torneio.

Na prática, isso significa que somente patrocinadores, licenciados e detentores de direitos podem usar esses elementos com finalidade comercial. Uma empresa que não é patrocinadora oficial não deve utilizar o logo da Copa, o emblema, o troféu, a tipografia oficial ou expressões protegidas em anúncios, produtos, promoções, sorteios ou campanhas publicitárias.

A diferença principal está na finalidade do conteúdo. Um torcedor pode comentar um jogo, publicar opinião, fazer uma análise ou participar do debate público. A imprensa também pode tratar do tema em contexto editorial, desde que não crie uma associação comercial indevida. A própria FIFA reconhece que a cobertura jornalística e editorial tem espaço, mas alerta para que o uso não gere vínculo indevido entre o torneio e empresas não autorizadas.

O risco aparece quando a Copa deixa de ser assunto e passa a ser instrumento de venda. É o caso de post com logo oficial ao lado de uma promoção, tabela de jogos “oferecida por” uma marca não oficial, cupom de desconto usando elementos oficiais do torneio, sorteio de produtos com símbolos da FIFA ou thumbnail de vídeo comercial com a identidade visual oficial da competição.

Esse tipo de prática pode ser interpretado como marketing de emboscada. Em linguagem simples, é quando alguém tenta aproveitar a fama de um evento para promover sua marca sem autorização, criando a impressão de patrocínio, parceria ou vínculo oficial que não existe.

Para influenciadores, o cuidado precisa ser redobrado. Muitos criadores são, ao mesmo tempo, torcedores, comunicadores e empresários. Um comentário esportivo pode ser legítimo, mas, se vier acompanhado de publi, patrocinador, CTA de venda, cupom, produto em destaque ou uso de marca oficial, o cenário muda.

Além do risco jurídico, existe o risco dentro das próprias plataformas. As regras da Meta preveem que publicações repetidas com violação de direitos de propriedade intelectual podem gerar restrições, limitação de funcionalidades e até desativação de conta ou perfil.

A orientação prática é simples: empresas e influenciadores podem aproveitar o clima da Copa, mas devem evitar elementos oficiais do torneio em campanhas comerciais. O mais seguro é usar referências genéricas ao futebol, à torcida, às cores do Brasil, à bola, aos países participantes e a artes próprias, sem copiar logotipos, emblemas, troféus, fontes oficiais ou marcas registradas.

Também é recomendável separar conteúdo editorial de publicidade. Falar sobre o jogo é uma coisa. Vender usando a imagem da Copa é outra.

A Copa do Mundo é uma grande oportunidade de comunicação, mas oportunidade não significa liberdade total de uso comercial. Quem cria conteúdo ou anuncia nas redes precisa entender que engajamento não pode vir acompanhado de violação de direitos. A regra de ouro é: torça, comente e informe, mas não transforme a marca da Copa em ferramenta de venda sem autorização.

Para mais conteúdos jurídicos siga:

Instagram: @doutormatheusalmeida @mapa.law

Tiktok: @doutormatheusalmeida